BP ou la rédemption intéressée

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Que cherche BP en portant plainte contre l’Agence de protection de l’environnement américaine seulement trois ans après la catastrophe de la plateforme Deepwater Horizon? Provoquer l’ire du grand public? S’affirmer comme acteur crédible?

Cela aurait pu être pris pour une blague si les médias n’avaient pas relayé l’information dans tous les sens : British Petroleum attaque l’Agence de protection de l’environnement américaine (EPA) pour « l’avoir indûment exclu de l’attribution de contrats après la marée noire de 2010 dans le golfe du Mexique ».

Plainte juridiquement fondée ou non, la décence n’est pas au rendez-vous. Ni même l’intelligence. C’est à se demander si le département juridique de la compagnie britannique a une quelconque notion de communication. D’autant que BP, après le désastre de 2010, s’est démenée pour nettoyer son image (et les plages). Le pure player Rue89, pourtant toujours à l’affut de la moindre occasion pour mener la charge contre les grosses entreprises, qualifiait de « modèle du genre » la communication de crise du groupe. En quelques mots, en mai 2010, c’était « BP est partout. BP s’occupe de tout. BP finance tout. » Tony Hayward, alors président du géant pétrolier, voulait « gagner les cœurs et les esprits ». Malgré quelques éloges, le constat de l’opération de communication de crise avait été désastreux : photos truquées, chute du cours en bourse et un PDG devenu boulet. Mais sur le long cours, les erreurs se sont estompées et l’image de BP s’est en grande partie remise sur pieds.

Dans le cadre de la plainte récemment déposée, Il est possible de supputer de la sincérité de l’industriel. Malgré les efforts déployés après la catastrophe de 2010 et la position sur le marché du groupe, l’EPA ne se laisse pas convaincre d’un sérieux qui semble, aux yeux de la direction de BP, évident. Dans ce cas, le dépôt de plainte participe d’un effort de communication sur le repentir du pétrolier. Cet axe est appuyé par les déclarations de la communication de BP. Ainsi « l’entreprise souligne […] qu’elle est « l’un des plus importants fournisseurs de carburant du gouvernement sur le territoire national et à l’étranger ». « Pendant plus de deux ans et demi après l’accident de [la plateforme] Deepwater Horizon, le gouvernement fédéral a continué à acheter du carburant à BP, et […] a estimé de façon répétée que BP était un fournisseur gouvernemental responsable » selon LeMonde.fr. Sauf que ce n’est pas à la justice de décider du repentir de la major britannique si celui-ci consistait en une opération de communication.

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En réalité, ce que vient de faire BP, c’est se tirer une balle dans le pied. Voire même une tentative de remise au goût du jour du seppuku. Jusque là, la politique de communication consistait à tout assumer de la gigantesque fuite, aussi bien au niveau moral que financier, nonobstant les bourdes et autres maladresses persistantes. Seulement, l’exclusion par l’Agence de protection de l’environnement fédérale (EPA) n’a pas été digérée car, contrairement au public, le cœur de l’EPA semble ne pouvoir s’acheter avec de l’argent et des communiqués de presse. Sans se voiler la face, il s’agit surtout de gros sous : la décision de l’EPA empêche BP d’obtenir de nouvelles concessions pétrolières dans le golfe du Mexique. A l’heure où le champ de bataille des « Supermajors » se trouve être la réalisation de projets gigantesques et risqués (Shell se casse notamment les dents dans l’Arctique), le golfe du Mexique fait figure de valeur sûre. Les techniques d’extraction sont au point, les infrastructures downstream[1] sont accessibles et les conditions ne sont pas insurmontables.

BP se fait l’incarnation du nouveau Caliméro en croyant faire d’une pierre deux coups, et cela pourrait fonctionner. Seule la justice fédérale pourra le décider.



[1] L’activité downstream concerne tout ce qui se fait en aval de l’extraction du pétrole, du transport à la distribution en passant par la transformation.